化身抢手T型行销人才!善用自学资源,打造深度广度兼具的技能树

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化身抢手T型行销人才!善用自学资源,打造深度广度兼具的技能树

酒好还怕巷子深。对于所有公司来说,行销是必不可少的一环。但是如何做好行销却经常被认为是一门艺术而不是技术。Buffer 行销总监 Kevan Lee 把行销的技能培养系统化,介绍了他们培养一专多能的 T 型行销人才的技能树架构,并且提供了许多学习了解相关技能的资源。对行销感兴趣的各位可以参考一下。

想成为行销人员之前,Brian 在卖保险。

Alfred 在部队。

Arielle 是一名健康教练。

我是一位体育记者。

现在看看我们!我们都是 Buffer 8 人行销团队的一员,各自的背景和教育程度都不一样,每週可以一起为 Buffer 带来 20000 个新注册数。我们当中很多人不论意外或者有意进入这个行业,都是边做边学出来的。

那我们到底正走向何方?

在这个过程中,我们从免费的行销课程以及优质教育内容学到很多。但是,我们往往对要学习什幺技能或者职涯途径没有什幺特定的愿景。

你对于这样的行销经验有没有共鸣?你能不能简单回答,有人常说要「成为一个『T 型』行销人才」又是什幺意思?

鑒于我已经踏上这个行销团队的领导角色,我也成为了那个丢出 T 型人才问题的人,所以现在似乎是找出 T 型人才究竟代表什幺的时候了。以下就是我的想法。

Buffer T 型行销人员技能架构图解
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这就是我们对 T 型行销人员的看法。如果你想为自己的公司制定架构的话,你可以下载我们用来做这个框架的 Sketch 文件 或者 Canva 模板 。

通常而言,Buffer 行销团队的每个人都会具备图中所列的基本知识以及行销基础技能;此外,每一位团队成员都会选择至少一种主要通路并成为其中的专家。

下面我会详细讲,不过首先,我想再解释一下 T 型人才的一般概念。

T 型人才的概念出自人资界,T 型人才是指按知识结构区分出来的一种新型人才类型。用字母「T」来表示他们的知识结构特点。「—」表示有广博的知识面,「|」表示知识的深度。两者的结合,既有较深的专业知识,又有广博的知识面,这类集深与广于一身的人才。 这种人才结构不仅在横向上具备比较广泛的一般性知识修养,而且在纵向的专业知识上具有较深的理解能力和独到见解,较强的创新能力。

我们经常会用「通才」来形容 T 型人才;不过在 Buffer 这里,通才是指竪线比较短而横线比较长的那种人才,也就是深度普通,广度很宽的那种人。

我们的 T 型行销人员图解严重依赖于 Brian Balfour 在 2014 年描述的 T 型人才为基础。他在 那篇文章 讲解如何成为一名「客户获取专家」。Brain 阐述了如何发展行销技能的蓝图,他的研究则是建立在 Distilled 一篇文章的基础之上。如果你渴望了解更多有关 T 型人才的知识,Brian 和 Distilled 的文章都是起步的好地方。

T 型行销人员的 3 个组成部分
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如你在图上所见,T 型行销人员的能力可分为三个不同的部分:

  1. 基本知识
  2. 行销基础
  3. 通路专业

基本知识 属于非行销相关领域的知识,这些知识不管你的工作是什幺都用得上。

理论上 Buffer 申请担任行销角色的任何人都必须胜任这三种能力,而且目前行销团队的任何人首先都要专注于提升自己在这些领域的水平。这些基本能力会逐步向下渗透,帮助你掌握其他需要的技能。

行销基础 是适用于所有行销通路的行销领域学问。

我们的列表其实是不完整的。比方说,Brian Balfour 2014 年的模型把转化率优化列为基础技能之一。但我们并不期望团队的每个人都具备 CRO 这样的基本技能。此外,Brain 还提到了资料库查询。这个对我们不太重要。你们公司的行销基础也有可能会有一些自身独特的技能要求。

通路专业知识 是指受众和获取通路。

这方面的东西太多了,而我们还不断发现更多新东西。比方说,几年前产品行销还不是我们的通路,但现在已经是了。另一方面,有些领域,比如销售,在我们这里就不做。

通路专业知识是指某人对 1 或多种通路具备深厚的知识累积。

当 T 看起来像个 M:通路专业知识的多样性

你的体会也许跟我一样,那就是自己的技能未必跟 T 型十分契合,尤其是当你在行销这个产业中不断进化时。

T 型绝对只是个架构。我们的团队里面有着各种各样的人,他们的技能各不相同,深度和广度也不一。

有些情况下,T 看起来可能会像 M,也就是在垂直面上有 3 条长度不一的轴。

而有的人的确就只在一个纵向上长度特别长。

为了帮助你了解,下面可以看看我们目前的团队成员各自的 T 型行销人员模型。

如何提高你的 T 型行销人员技能

当然,一旦你明确了解自己身为行销人员的发展方向,接下来的问题之一就是如何到达那里。幸运的是,任何你希望实现的行销技能都有大量的资源可供学习。下面我们就把平时收集到的一些资源都列举出来供各位参考。

一、基本知识

行为心理学

这个领域的知识可以帮助你理解为什幺大家会这幺做——这是一种很方便的技能,几乎适用于大部分的工作,尤其是当你非常渴望想要了解为什幺大家会点击、按讚、分享以及购买东西的时候。

说故事能力

我们认为会说和会写是两码事。会讲故事是指知道如何把叙事拼凑在一起。写作则与知道使用合适的词句来表达这一叙事有关。

数据与分析

在你开始研究 Excel、Looker、SQL 等等之前,掌握一些数据和分析的基础概念必不可少,这样你才能知道了解数据有哪些可能性以及数据分析有什幺好处。

市调

我们很幸运,很早就参与了客户拓展的工作,这帮我们形成了一种调查的文化。用行销术语来说,市调代表找到你的受众,了解他们的经历、问题以及愿望。用更通俗一点的话来说,市调就是为个人的好奇心披上一套流程。

设计与 UX

我们不会指望自己的行销人员成为专业设计师。但是我们寻求培养出一种设计的眼光:你有没有好的品味?你能不能辨识出带来高品质的设计要素?

品牌化与定位

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这个放到「行销基础」可能也合适,但我把品牌化看成是一个更大的概念。我们都有个人品牌。我们会为了新的工作和机会做好自己的定位。这些都是超越行销的基本知识。

二、行销基础

文案

就像前面提到的那样,文案写作是要知道用最好的词语来传递讯息。

Sketch、Canva 及 Wireframing

这是提升「设计与 UX」基础知识。一旦你了解了设计的原则之后,你能不能自己创造点东西出来呢?Sketch 和 Canva 正好是我们的工具选择。

A/B 测试

A/B 测试跟转换率优化多少有点类似,但是我们单独抽出来的原因是我们希望行销团队所有人都知道 A/B 测试背后的基本原则。首先,你有没有一种测试的理念?其次,如果谈到测试,你有没有能力为你的专业知识领域导入一些基础的科学测试?A/B 测试就像是我们科学测试的预设值。

影片

对于许多公司来说,影片本身就是通路。对于我们来说,影片佔我们社群媒体行销的很大一部分,所以我们每个人都要精通创作吸睛影片的办法,并且在镜头前面都要表现得很自信。

统计与 Excel

这是数据与分析的进阶。我们乐见团队的每个人都能够用可靠的电子表格去追蹤数字和目标。

漏斗行销

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一名客户是如何成为你的客户的?这个东西如果行销团队的每个人都了解的话会很好,即便他们对只对这个漏斗的一部分有特殊影响。

HTML 和 CSS

了解一点程式知识太有用了:写部落格、登录页、邮件设计等等都可以排上用场。

提示:右键选择「查看网页源始码」或者「检查元素」就可以看到任何网站是如何建立的

客户体验

CX 是 Buffer 的重要部分,所以我们针对自己的行销团队要特别强调这一点。这个东西可以用不同的方式看待:比方说,看看收件匣,回答一些客服问题,或者思考产品发表、内容对客户的潜在影响等等。

三、通路知识

商业开发

商业开发是搞好与关键人物与公司的战略关係。比方说,在我们这里,如果你是做商业开发的话,可能要跟 Twitter、Facebook、苹果的 iOS 商店等搞好关係。

社群

社群是连接人与人的过程,Buffer 就是其中的公分母。

CRO

这个也可以归类为漏斗底部行销。其目标是透过各种途径改善转化率:登录页、CTA、广告、内容等等。

电子邮件

电子邮件行销可以包括一次性行销计划、每日邮件新闻、生命週期行销计划等等。除了要擅长内容及邮件转换以外,电子邮件专家还知道交付性、ESP 等等邮件独有的技术知识。

活动

活动专家要知道组织从见面会到会议的一切,并且将活动的效果跟商业影响连结在一起。

内容行销

内容行销主要是部落格,儘管内容的真正定义可以延伸到你创作的一切。而且这个「一切」也越来越适用于部落格:影片、音档、幻灯片等等都算。

SEO

一切与搜寻引擎优化有关的东西,包括内容/策略端以及技术端的东西。

多媒体

对我们来说,多媒体通路专家在 Podcast 和影片製作方面要表现出深厚的技能。他们这两种媒体类型都应该会做,还应该知道根据商业目标和现有内容整合出多媒体策略。

付费广告

说到付费广告,通常是指社群媒体广告——Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等等。然而,付费广告专家还应该精通搜寻引擎行销、媒体赞助以及横幅和展示广告。

我们对合作关係的定义是跟同行公司建立互惠关係以便推动行销目标实现的人。这是另一种商业开发形式:商业开发更关注于未来业务发展而建立必要的关係,而合作关係行销会把更多焦点放在针对行销目标的特定协作上。

公关

公关负责推动对自身品牌的兴趣和口碑。在 Buffer,这包括了媒体推广、入站公关、发表以及沟通。

社群媒体

我喜欢 Gary Vaynerchuk 把自己的工作说成是高高在上的云加上接地气的尘埃的说法。做社群媒体既要体现在最高的战略层面,也要注重最战术性的实地操作。社群媒体专业知识就应该体现在这两方面。

病毒行销

病毒行销的结果是客户会替你宣传你的品牌。有很多可以使用的手段,比如推荐、忠诚度计划、以及对病毒传播力、心理学、网路效应的深刻理解等。

其他:国际行销、产品行销、行动行销

这个列表可以列得很长。可以想到的包括国际化行销以及行动行销

关于技能养成与专业知识挑选的建议

对行销不熟悉或者对成为行销人员感到兴奋的人来说,我觉得像这样的框架会有很多的可能性。

关于职涯发展我是这幺想的。

1、数位行销人员的职涯规划真的很难

情况千变万化。需求不断冒出。通路生生灭灭。最有价值的技能可能并非像写作、影片或者建立关係这些,而是纯粹的灵活度!

2、要在你喜欢的、擅长的以及团队所需要的东西之间进行权衡

化身抢手T型行销人才!善用自学资源,打造深度广度兼具的技能树

我们利用凡氏图来说明 Buffer 的成员在团队角色之间的转变。我们发现这三种因素的组合往往会导致某人选择了一项工作。我建议这三种因素都考虑一下,然后再选择一种通路来发展。

3、深入学习 2 到多种通路

把一门技能钻研得很深的价值不可限量。不过比较棘手的是我发现这种深度在大一点的公司会更有价值。一个 5 人规模的团队可能就没有必要找一位主要贡献只有 SEO 的 SEO 专家。这种规模的团队需要的是 2 个或以上通路都能做得很好的人。

先想清楚你想加入的团队规模,然后再培养自己相应的技能。

4、寻找稀有与不寻常的组合

Marc Andreessen 的这句话我很喜欢。

你有没有遇见过同时擅长付费广告和活动策划的人?内容和商业开发呢?这些都是很少见的组合。具备这些不大相干的技能组合会让在将来找工作的时候非常有吸引力。

5、选择一种新兴的通路

来自 Brian Balfour:

今天的新兴通路可能是数据、人工智慧、客户体验以及工程开发即行销。如果你从一开始就能提前学习的话,等到这些通路流行起来的时候你就处在非常有利的位置了。